Indagini sulla Customer Satisfaction – Il Modello di Noriaki Kano

Il grande contributo che può dare al marketing se supportato da adeguate analisi e indagini di mercato

Noriaki Kano è un professore dell’Università di Tokio che ha dato un grande contributo alla comprensione dei meccanismi che sono alla base della soddisfazione e della fidelizzazione dei clienti. Questo studioso è noto a livello mondiale per aver concepito un modello molto interessante che distingue tre diversi tipi di “qualità”:

Must-be Quality (o Basic Quality)

Questo tipo di qualità riguarda tutto ciò che il cliente si aspetta di ricevere. È quella che se non viene fornita genera forte insoddisfazione, con elevato rischio di perdita del cliente; tuttavia – se viene erogata – ha un limitato effetto sulla customer satisfaction perché, trattandosi delle aspettative di base del cliente, viene data per scontata.
Il cliente, se intervistato, difficilmente si sofferma sulla “Must-be Quality” quando essa è presente nelle performance del fornitore; al contrario i suoi “reclami formali” e/o il passaparola negativo riguardano quasi sempre proprio la “Must-be Quality” dal momento che, per un cliente, constatare che questa non viene erogata rappresenta un fatto gravissimo!

Performance Quality

Questo tipo di richieste / aspettative del cliente generano una soddisfazione proporzionale alla performance, nel senso che incrementi di performance determinano incrementi nella customer satisfaction e, viceversa, peggioramenti della performance fanno diminuire il livello di soddisfazione del cliente.
Di solito, quando si parla di qualità con un cliente, le prime aspettative che emergono sono proprio di questo tipo, perché sono quelle che hanno una natura più “negoziale” e “speculativa”, sulle quali si focalizza la sua attenzione soprattutto quando confronta diverse proposte alternative.

Excitement Quality

Soltanto questa è la “qualità” che ha il potere di deliziare / entusiasmare il cliente e che può quindi spingerlo alla fedeltà e/o ad un positivo passaparola. Ma cosa può determinare questo risultato? Soltanto ciò che il cliente non si aspettava e non credeva di volere ma che, una volta ricevuto, lo sorprende e lo appaga. Questo tipo di prestazioni sono in grado di determinare un effetto esponenziale sulla soddisfazione del cliente, nel senso che anche piccoli incrementi di performance sono in grado di generare forti aumenti nella customer satisfaction.
Ad ogni modo, i clienti sono in grado di parlare di “Excitement Qualità” solamente dopo averla sperimentata.

Il Modello di Noriaki Kano

I concetti del Prof. Noriaki Kano in che modo possono trovare una concreta applicazione?

In termini generali, possiamo dire che ogni azienda (di qualsiasi settore), consapevole dei meccanismi descritti da Noriaki Kano, dovrebbe organizzarsi ed agire in maniera tale da:

● riuscire ad erogare sempre la “Must-be Quality” perché, in caso contrario, i clienti saranno scontenti e, appena possibile, si rivolgeranno ad altri fornitori e faranno anche un negativo passaparola

● avere una “Performance Quality” migliore o almeno uguale a quella dei concorrenti diretti

● attivare strumenti di fidelizzazione capaci di far percepire ai clienti la cosiddetta “Excitement Quality”. In mercati sempre più ricchi di proposte, dare ai clienti una soddisfazione normale non garantisce la loro fidelizzazione in quanto possono essere attratti da una proposta più allettante di un competitor. Bisogna quindi cercare di “deliziare” il cliente perché solo erogando l'”Excitement Quality” si riesce a fidelizzarlo e a fare di lui un vero e proprio promotore dell’azienda (attraverso il passaparola) con positive ricadute anche a livello della redditività aziendale.

Questi concetti generali che, almeno sulla carta, risultano lineari e semplici sono invece piuttosto difficili da attuare nella realtà delle imprese, se non si riesce a rispondere alle seguenti domande:

Quali sono i fattori che rientrano nella “Must-Be Quality” e nella “Performance Quality”?
Rispondere a questa domanda è molto complicato perché:

● I clienti non sono tutti uguali, clienti diversi possono avere bisogni e aspettative diversi (ciò che viene considerato scontato da un cliente può invece essere positivamente sorprendente ed eccitante per un altro)

● Le aspettative dei clienti variano nel tempo anche in base alle loro precedenti esperienze di acquisto / utilizzo / consumo

● La comprensione approfondita dei clienti non si raggiunge facendo loro delle domande dirette ma ricorrendo a particolari tecniche di indagine di mercato e di analisi statistica.

Qual è l’impatto che la mancata erogazione della “Must-Be Quality” può avere sulle vendite?
Anche questa domanda è piuttosto difficile e richiede l’analisi di dati interni e la realizzazione di indagini di mercato ad hoc che consentano di stimare l’effetto della insoddisfazione dei clienti.

Cosa si può fare per riuscire ad erogare la cosiddetta “Excitement Quality” con effetti positivi sulla fidelizzazione dei clienti, sulle vendite e sulla redditività dell’impresa?
Mentre può essere relativamente facile, ricorrendo a delle tecniche di creatività, ideare tutta una serie di interventi che possono sorprendere, entusiasmare e fidelizzare i clienti, è certamente molto più complicato riuscire a valutarne l’impatto sulla fidelizzazione, sulla conquista di nuovi clienti (grazie al passaparola) e sul ROI (Return On Investment). Anche in questo caso, per fare delle stime, è necessario ricorrere ad analisi di dati interni e indagini di mercato ad hoc.

 

Se vuoi applicare efficacemente gli insegnamenti del Prof. Noriaki Kano nella tua azienda, devi riuscire a coniugare la creatività con la scientificità e Metron ha tutti gli strumenti per aiutarti attraverso:

● analisi del parco clienti e della customer satisfaction

● indagini di mercato per scoprire interessanti segmentazioni del mercato basate sui bisogni e sulle aspettative dei potenziali clienti

● sessioni di creatività

● altre eventuali indagini ad hoc ed analisi dei dati interni

 

Per conoscere i servizi di Metron su questo argomento, visita la pagina Customer Satisfaction Survey.

Se vuoi imparare a monitorare direttamente la soddisfazione dei clienti della tua azienda, vai al Corso sulle analisi della customer satisfaction.

 

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