Customer Satisfaction – Come analizzare ed interpretare i dati
Analizzare i dati di un’indagine della customer satisfaction significa trasformare i punteggi e le altre risposte del questionario in informazioni chiare e concrete al fine di individuare gli interventi di miglioramento delle performance aziendali. Gli aspetti che rendono complessa questa fase sono i seguenti:
1. la costruzione di indicatori sintetici delle performance
2. l’analisi e la codifica delle domande aperte
3. l’interpretazione delle informazioni per identificare le più opportune azioni di miglioramento da realizzare per incrementare la customer satisfaction
1. La costruzione di indicatori sintetici delle performance aziendali
Sappiamo che i giudizi dei clienti vanno raccolti ricorrendo a scale di valutazioni che consentano di quantificare le performance aziendali e di monitorarne i cambiamenti nel tempo. Per ottenere degli indicatori sintetici delle performance si può:
● analizzare la distribuzione delle frequenze per i vari gradini della scala di valutazione utilizzata
● calcolare il punteggio medio ponderato ottenuto da ciascun attributo
● analizzare la percentuale di giudizi totalizzati dal livello più alto della scala (top box) o dai primi due livelli della scala (top 2 boxes)
● confrontare i risultati ottenuti presso segmenti diversi di clienti analizzati (ad esempio: rivenditori, installatori, utilizzatori finali) o in zone diverse (Italia e Estero; nord, centro, sud), ecc.
● confrontare i risultati dell’indagine con le medie settoriali e/o con precedenti rilevazioni
2. L’analisi e la codifica delle domande aperte
Un questionario per la rilevazione della customer satisfaction può contenere anche delle domande aperte, le cui risposte vanno codificate, prima di conteggiarne le relative frequenze. Questa fase è delicata e complessa perché richiede una buona conoscenza del settore di cui si parla e una grande sensibilità ed esperienza del ricercatore che esegue la codifica.
3. L’interpretazione delle informazioni per identificare le più opportune azioni di miglioramento
Ovviamente, gli interventi di miglioramento più urgenti e opportuni devono riguardare gli attributi che hanno un alto livello di importanza ma che determinano nei clienti un basso livello di soddisfazione. Tali attributi rappresentano infatti una pericolosa area di vulnerabilità dell’azienda, soprattutto se i concorrenti hanno performance migliori.
La matrice precedente schematizza in maniera chiara l’approccio da seguire per identificare le aree di miglioramento ma un problema da risolvere è quello della misurazione del grado di importanza che il singolo attributo ha ai fini della soddisfazione e della fidelizzazione della clientela. Abbiamo già detto in uno dei precedenti paragrafi che esistono diversi metodi per valutare l’importanza degli attributi:
a) importanza dichiarata dai clienti
b) importanza dedotta da appropriate analisi statistiche
c) stima dell’impatto che i singoli attributi hanno sui risultati aziendali (acquisizione e perdita di clienti, ecc.)
Il metodo a) è quello meno affidabile perché i clienti tendono a dare risposte troppo razionali e ad attribuire importanza a quasi tutti i fattori, rendendo quindi impossibile fare una graduatoria degli stessi.
Le analisi statistiche citate al punto b) sono uno strumento molto utile ma, data la grande interconnessione che esiste tra i vari attributi, non sempre è possibile identificarne alcuni nettamente più importanti degli altri. Si può però ovviare a questo inconveniente ricorrendo ad analisi statistiche più complesse.
A volte è proprio ricorrendo a quanto previsto nel punto c) che si riesce ad identificare con più precisione il grado di importanza dei vari attributi. Per stimare l’impatto che i singoli attributi hanno sui risultati aziendali è necessario effettuare adeguate analisi di informazioni interne (fatturato, cross selling, ordine medio, acquisizione e perdita di clienti, ecc.) ed esterne (ricerche di mercato per identificare i fattori che fanno perdere i clienti, quelli che li fanno acquisire, ecc.). Queste analisi sono abbastanza laboriose ma molto produttive perché fanno capire quali sono i fattori che contano davvero nel determinare l’acquisizione e la fidelizzazione della clientela e, quindi, i risultati dell’azienda.
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