Case Histories | Settore Abbigliamento / Moda / Calzature / Gioielli
Esempi di efficaci ricerche di mercato svolte per imprese del settore abbigliamento / moda / calzature / gioielli
Tutti gli esempi sotto riportati riguardano indagini di mercato svolte da Metron per conto di aziende che operano nel settore abbigliamento / moda / calzature / gioielli. Per motivi di riservatezza non possiamo scrivere i nomi delle aziende per le quali abbiamo svolto queste indagini. Ci limitiamo quindi a descrivere in maniera anonima e in grandi linee alcuni casi aziendali per la soluzione dei quali sono state di grande aiuto le nostre indagini di mercato.
I casi descritti non coprono tuttavia tutte le molteplici applicazioni delle ricerche di mercato.
Metron dal 1988 realizza ricerche di mercato ad hoc, cioè indagini di mercato “su misura” per soddisfare le specifiche esigenze informative delle aziende. Siamo organizzati per realizzare indagini in tutto il mondo.
Per reperire le informazioni utilizziamo diverse metodologie qualitative e quantitative, ricorrendo a: interviste faccia-a-faccia, al telefono, online e ad altre tecniche.
Ecco alcune indagini di mercato che abbiamo realizzato nel settore abbigliamento, moda, calzature, gioielleria-bigiotteria:
● Indagine di mercato sulla riconoscibilità e sull’appeal di uno stilista italiano
● Indagine di mercato per verificare il valore del “company name” su una linea di abbigliamento Donna
● Indagine di mercato per scegliere le collezioni di calzature
● Indagine di mercato sul posizionamento e sull’appeal di un marchio di abbigliamento Uomo e Donna
● Indagine di mercato per il rilancio di un marchio di filati e tessuti
● Indagine di mercato per comprendere i motivi del successo di un brand in Giappone
● Indagine di mercato per la messa a punto di una collezione di intimo Uomo e Donna
● Indagine di mercato per comprendere come aumentare le vendite di una catena di negozi di calzature
● Indagine di mercato per decidere se portare la produzione all’estero
Metron, sulla base delle molte esperienze maturate nel settore, ha messo a punto un pacchetto di ricerche di mercato che fornisce ai manager della Moda le informazioni fondamentali per prendere le decisioni: scopri Fashion Market Research
Indagine di mercato sulla riconoscibilità e sull’appeal di uno stilista italiano
Situazione iniziale
Una casa di moda fondata da uno stilista italiano, tenendo conto del fatto che nel mercato sono presenti dei marchi simili al proprio, sta valutando l’opportunità di aggiungere un ulteriore elemento al nome per cercare di renderlo riconoscibile e inconfondibile. Prima di prendere una decisione su una questione così importante e delicata, decide di realizzare una ricerca esplorativa nei tre paesi in cui si concentrano maggiormente le proprie vendite: Italia, Francia e Stati Uniti.
La metodologia utilizzata da Metron
Viene realizzata un’indagine di tipo qualitativo che prevede in ciascun paese:
● 2 focus group e 24 interviste individuali in profondità con uomini
● 2 focus group e 24 interviste individuali in profondità con donne
I punti che vengono approfonditi sono i seguenti:
● stilisti italiani conosciuti e relativo appeal / immagine
● verifica del riconoscimento dei simboli dello stilista
● approfondimenti sullo stilista in esame (cosa significa questo nome nell’universo dell’abbigliamento; come si può descrivere il suo stile; quali sono i suoi concorrenti diretti se l’immagine sta cambiando, in quale direzione, ecc.)
● i punti di forza e di debolezza dello stilista rispetto ai concorrenti
● conoscenza dei vari marchi dello stilista e relativa percezione
● reazioni suscitate dall’ipotesi di aggiungere uno specifico elemento al nome dello stilista e relative motivazioni
I risultati
L’indagine evidenzia una situazione piuttosto variegata e problemi che vanno ben oltre quello legato alla necessità di integrare il marchio per renderlo inconfondibile rispetto agli altri simili presenti sul mercato.
Si capisce che l’immagine dello stilista è molto più forte presso il pubblico femminile. L’appeal del marchio è però nettamente superiore presso le donne meno giovani. Quelle più giovani, infatti, lo percepiscono come troppo elegante, troppo formale e distante dalla vita reale, destinato soltanto ad occasioni troppo particolari. L’ipotesi di aggiungere un elemento al nome dello stilista fa prevedere un peggioramento della riconoscibilità e non viene quindi vista positivamente dal pubblico femminile.
Per quanto riguarda gli uomini, in Europa il marchio vive di luce riflessa dal mondo della moda femminile ed ha quindi un’immagine prestigiosa e positiva, anche se troppo classica e, quindi, più attrattiva per un pubblico non giovane. Negli Stati Uniti, invece, è vissuto come uno dei tanti marchi presenti sul mercato ed ha quindi un’immagine insignificante se non addirittura squalificata.
In Europa, dove la notorietà e l’immagine del marchio sono più forti, l’aggiunta di un elemento al nome dello stilista suscita perplessità, anche se è vista un po’ meno negativamente rispetto alle donne. Negli Stati Uniti, partendo da una posizione nettamente più debole, un cambiamento del marchio potrebbe anche avere un impatto positivo ma soltanto se collegato ad un vero rilancio e riposizionamento totale.
Dopo l’indagine, viene avviato un processo per ridefinire gli obiettivi e la strategia dell’azienda a livello globale.
Indagine di mercato per verificare il valore del “company name” su una linea di abbigliamento Donna
Situazione iniziale
Una grande azienda produttrice di molte linee di abbigliamento (sia uomo che donna) vuole verificare se il proprio “company name” deve essere aggiunto al brand di una linea di abbigliamento donna collocata sulla fascia di prezzo medio-alta, per arricchirne il valore e l’appeal.
La metodologia utilizzata da Metron
Si ricorre ad un’indagine qualitativa, organizzando 4 focus group con donne di età compresa tra 30 e 50 anni appartenenti al segmento target.
Viene utilizzata una traccia di conduzione che consente di raccogliere informazioni non soltanto sul vissuto del brand della linea donna con o senza l’aggiunta del “company name”, ma anche sulle aspettative e attitudini del segmento target per quanto riguarda l’abbigliamento e la valutazione dell’offerta presente sul mercato.
I risultati
L’indagine dimostra che sarebbe un errore aggiungere il “company name” al brand della linea donna. Il “company name”, infatti, ha un vissuto sicuramente di qualità ma troppo legato al mondo maschile, tanto da essere considerato dalle donne incapace di proporre un abbigliamento davvero attrattivo per loro.
Oltre a questa importante indicazione, la ricerca fornisce anche molte altre informazioni che consentono all’azienda di comprendere meglio il complesso rapporto che le donne adulte/mature hanno con il proprio corpo e con l’abbigliamento. Queste informazioni aggiuntive vengono utilizzate per ridefinire l’impostazione stilistica e il posizionamento della linea, contribuendo al suo rilancio.
Indagine di mercato per scegliere le collezioni di calzature
Situazione iniziale
Un importante brand di calzature ed altri accessori di abbigliamento (brand X) che vende tramite punti vendita mono e plurimarca, avverte l’esigenza di realizzare delle indagini di mercato per aiutare i responsabili a scegliere le collezioni primavera-estate ed autunno-inverno da presentare nei vari mercati/paesi in cui opera.
Dopo aver contattato alcuni istituti di ricerche di mercato, i responsabili del brand X decidono di affidarsi a Metron che propone una metodologia molto interessante.
La metodologia utilizzata da Metron
La metodologia prevede di:
● allestire l’esposizione della pre-collezione in uno o più test-center (ad es. saloni di alberghi) nei mercati/paesi di interesse
● pre-reclutare e invitare un adeguato numero di persone in target a visitare l’esposizione e ad esprimere le loro opinioni attraverso un questionario da auto-compilare
Il grande vantaggio di questo metodo deriva dal fatto che le persone vedono dal vivo e possono toccare e prendere in mano i prodotti, come farebbero in un reale punto vendita fisico. Ovviamente durante il test non è possibile indossare e provare i prodotti, ma la situazione si avvicina molto all’esperienza di visionare i modelli da una vetrina per scegliere quelli da vedere da vicino, toccare ed, eventualmente, provare. Questo rende molto realistica ed efficace la metodologia.
I risultati
Il brand X, dopo aver utilizzato per la prima volta questa metodologia, ha poi deciso di ricorrervi in maniera sistematica per verificare e scegliere le collezioni primavera-estate ed autunno-inverno.
Da questa tipologia di indagine si ricava una serie di informazioni molto importanti:
● il gradimento e la propensione all’acquisto di ciascun prodotto testato (per mercato/paese, per fascia d’età, per sesso, ecc.)
● quale composizione della collezione è in grado di massimizzarne l’accettazione e le vendite
● quali prodotti sono maggiormente sovrapposti tra di loro in termini di pubblico attraibile e possono quindi essere sostituibili gli uni con gli altri
● etc.
Il brand X, da quando ricorre a questa metodologia, ha velocizzato il processo di scelta delle collezioni e, soprattutto, ha migliorato le loro performance in termini sia di sell-in che di sell-out.
Indagine di mercato sul posizionamento e sull’appeal di un marchio di abbigliamento Uomo e Donna
Situazione iniziale
Un importante gruppo presente sul mercato con collezioni Uomo e Donna posizionate sulla stessa fascia prezzo delle linee di diffusione di importanti stilisti, insoddisfatto dei risultati di vendita ottenuti nelle ultime stagioni, decide di commissionare a Metron un’indagine per fare una diagnosi della situazione e definire gli interventi da adottare.
La metodologia utilizzata da Metron
Viene realizzata una complessa indagine che prevede varie fasi:
1. fase qualitativa sui consumatori– 4 focus group con donne in target (di età compresa tra 25 e 45 anni, di taglia non superiore a 46, acquirenti di capi firmati di una predefinita lista di brand) e 4 focus group con uomini in target (di età compresa tra 18 e 40 anni, di taglia non superiore a 52, acquirenti di capi firmati di una determinata lista di brand)
2. fase estensiva sui consumatori – indagine on-line su 500 donne e 500 uomini in target (acquirenti di capi firmati)
3. analisi della customer satisfaction del trade – indagine telefonica su 500 negozi trattanti le linee Uomo e/o Donna del brand
I risultati
L’indagine fornisce al management del gruppo un supporto informativo essenziale, che evidenzia una serie di punti sui quali intervenire:
● la notorietà e l’immagine del marchio risultano piuttosto deboli rispetto ai principali concorrenti
● il posizionamento di prezzo viene giudicato troppo alto dal trade proprio perché il brand è poco conosciuto e ha un’immagine relativamente debole
● lo stile non sembra avere connotazioni caratterizzanti, non è particolarmente attrattivo e fidelizzante per i clienti finali e non soddisfa il trade
● il prodotto ha alcuni problemi anche in termini di qualità e di vestibilità
Grazie a queste indicazioni viene avviato un progetto integrato di riposizionamento e rilancio del brand che prevede tutta una serie di interventi emersi come prioritari dall’indagine e ciò determina una positiva inversione di tendenza nelle vendite.
Indagine di mercato per il rilancio di un marchio di filati e tessuti
Situazione iniziale
Un importante gruppo sta pensando di rilanciare un suo marchio di tessuti e filati, riposizionandolo nel settore dell’abbigliamento (esterno e/o intimo) e, per valutare le potenzialità del progetto, vuole capire qual è la sua notorietà ed immagine e se i consumatori potrebbero apprezzare dei capi di abbigliamento e/o di intimo proposti con tale brand.
La metodologia utilizzata da Metron
Si ricorre ad un’indagine telefonica su un campione di 800 persone statisticamente rappresentativo della popolazione di età compresa tra 25 e 65 anni.
I risultati
La ricerca segnala che il livello di notorietà del marchio, malgrado la prolungata assenza dai mezzi di comunicazione, è alto ma differenziato per fascia d’età (superiore all’80% nel pubblico di età più elevata ma inferiore al 50% tra i più giovani). L’immagine risulta abbastanza positiva in quanto suscita un’idea generale di serietà, affidabilità e qualità ma la sua conoscenza appare piuttosto superficiale e sfocata (ciò è dimostrato anche dal fatto che molti intervistati non sanno esprimere un’opinione su molti aspetti analizzati).
Dall’indagine si rileva che c’è una positiva propensione ad accettare proposte di abbigliamento e/o di intimo da parte di questo marchio, dal quale ci si aspettano però dei prodotti classici destinati soprattutto ad un pubblico non giovane.
L’azienda committente, dopo varie analisi e considerazioni, decide di accantonare il progetto per concentrare le risorse sul lancio di una nuova linea destinata ad un target giovane.
Indagine di mercato per comprendere i motivi del successo di un brand di abbigliamento e accessori in Giappone
Situazione iniziale
Una prestigiosa casa di abbigliamentoe accessori da qualche anno sta registrando una vera e propria esplosione delle vendite in Giappone. Dato che questo andamento sta mettendo a dura prova la supply chain dell’azienda, tanto da richiedere profondi interventi, il management – prima di prendere qualsiasi decisione al riguardo – avverte l’esigenza di capire se il successo dell’azienda presso il pubblico giapponese è frutto di una moda passeggera oppure si fonda su motivazioni più stabili e durature.
La metodologia utilizzata da Metron
Viene realizzata un’indagine così articolata:
● 200 interviste face-to-face in Italia a clienti Giapponesi all’interno di alcuni punti vendita monomarca della casa di abbigliamento
● 200 interviste in Giappone all’interno di alcuni department store trattanti il brand.
Le interviste vengono condotte (a cura di intervistatori di madrelingua giapponese) sulla base di un questionario semi-strutturato, ricco anche di domande aperte.
I risultati
L’indagine consente al management di conoscere:
● le caratteristiche della clientela giapponese e i relativi comportamenti di acquisto
● le motivazioni alla base del successo del marchio
● l’immagine del marchio e l’appeal dei suoi simboli
● i suoi tratti caratterizzanti, i suoi punti di forza rispetto ai marchi in diretta concorrenza
● le aspettative del pubblico giapponese nei confronti del brand e la loro propensione futura ad acquistarlo.
L’indagine evidenzia che l’accettazione del brand in Giappone è basata su solide fondamenta (il riconoscimento di plus tangibili oltre che di immagine). Il quadro emerso è quindi del tutto rassicurante circa la possibilità di continuare a lungo ad attrarre i consumatori giapponesi.
Queste informazioni costituiscono un supporto essenziale per il management, che può quindi prendere con tranquillità la decisione di attuare gli investimenti necessari per risolvere i problemi produttivi e logistici sorti.
Indagine di mercato per la messa a punto di una collezione di intimo Uomo e Donna
Situazione iniziale
Un importante gruppo operante nel settore dell’ intimo Uomo e Donna, per riuscire ad aumentare le proprie quote di mercato, sta ridefinendo tutte le politiche di marketing e, in tale contesto, vuole verificare anche l’attrattività delle collezioni per gli acquirenti finali.
Di solito, le collezioni vengono scelte dagli addetti ai lavori ma questa volta si decide di coinvolgere i consumatori finali. Metron propone il ricorso ad una metodologia di ricerca mai applicata nel settore della biancheria intima e che si rivela particolarmente efficace.
La metodologia utilizzata da Metron
Si conduce un’indagine in test center, coinvolgendo 400 persone (50% uomini e 50% donne) appositamente reclutate per fasce d’età e estrazione sociale. Le interviste vengono condotte in alcune location nelle quali sono esposti molti capi di intimo, organizzati per tipologia e per fasce di prezzo. Tra i capi esposti ci sono non soltanto quelli dell’azienda committente ma anche quelli dei principali concorrenti. Naturalmente tutti i prodotti vengono mostrati senza l’etichetta del marchio per non influenzare i giudizi degli intervistati.
La raccolta delle informazioni avviene attraverso un breve questionario auto compilato (nel quale gli intervistati indicano i capi che acquisterebbero) e una successiva intervista face-to-face di approfondimento (per capire i motivi di scelta dei capi).
I risultati
La ricerca consente di identificare con chiarezza i prodotti/modelli più attrattivi per le varie fasce d’età delle donne e degli uomini. Queste preziose informazioni vengono utilizzate per scegliere i capi da inserire nelle nuove collezioni.
Dopo questo intervento, si registra un andamento delle vendite molto positivo, prima di tutto per la positiva reazione del trade e poi per un forte aumento di accettazione da parte di consumatori finali. Data la grandissima utilità di questa indagine realizzata inizialmente in Italia, il management del gruppo decide di svolgerla anche in altri importanti mercati esteri per riuscire a proporre i campionari più attrattivi nei vari paesi.
Indagine di mercato per la scelta dell’immagine e del lay-out di una catena di negozi di abbigliamento
Situazione iniziale
Una grande azienda italiana di abbigliamento ha deciso di aprire una catena di negozi diretti ed ha chiesto ad alcuni studi di architettura di proporre delle soluzioni di immagine e lay-out per i punti vendita. Quando il management deve decidere quale soluzione adottare tra le varie proposte analizzate, le opinioni sono piuttosto contrastanti e sorgono molti dubbi.
Si decide quindi di svolgere una ricerca di mercato che possa aiutare ad individuare la soluzione più coerente con il posizionamento di immagine che i negozi vogliono acquisire e con le aspettative del target di clienti da conquistare.
La metodologia utilizzata da Metron
Viene svolta un’indagine qualitativa che prevede 120 interviste semi-strutturate face-to-face a persone in target. Durante le interviste vengono mostrati a rotazione i disegni preparati dagli studi di architettura.
I risultati
I giudizi raccolti con l’indagine permettono di individuare quale proposta è più in sintonia con il posizionamento previsto e con i gusti del pubblico di riferimento. Ciò consente di superare tutti i dubbi emersi e di prendere ad unanimità la decisione sul lay-out dei negozi della catena.
Indagine di mercato per comprendere come aumentare le vendite di una catena di negozi di calzature
Situazione iniziale
Una società titolare di una catena di grandi negozi di calzature, nell’ambito di un progetto finalizzato a migliorare la redditività, avverte l’esigenza di capire se le vendite dei suoi negozi sono incrementabili e attraverso quali strategie.
La metodologia utilizzata da Metron
Per effettuare una diagnosi accurata della situazione Metron realizza due indagini:
● la prima per rilevare la notorietà e l’immagine della catena nelle zone in cui sono presenti i suoi punti vendita
● la seconda per controllare la capacità dei negozi di soddisfare le esigenze delle persone che vi si recano per effettuare degli acquisti.le caratteristiche della clientela giapponese e i relativi comportamenti di acquisto
La prima indagine viene svolta ricorrendo a interviste telefoniche a 800 persone (metà maschi e metà femmine) residenti nelle zone di attrattività dei negozi della catena. Il questionario viene messo a punto sulla base delle evidenze scaturite da 2 focus group e tocca i seguenti punti:
● conoscenza spontanea e suggerita dei principali negozi di calzature
● profilo di immagine dei negozi
● negozio preferito
La seconda indagine viene svolta attraverso interviste face-to-face realizzate all’uscita di alcuni negozi della catena. Complessivamente vengono intervistate 500 persone. Il questionario mira a capire:
● se ci sono mancati acquisti e i motivi che li hanno determinati
● i giudizi dei visitatori su una serie di aspetti (assortimento di modelli / taglie / colori / marche, qualità dei prodotti, assistenza da parte degli addetti, ecc.)
● la propensione a tornare a fare acquisti nel negozio in futuro
I risultati
Dalle due indagini svolte emergono indicazioni molto interessanti.
Attraverso l’indagine svolta all’uscita dai negozi, Metron riesce a stimare il numero e il valore delle mancate vendite della catena, individuando anche i motivi che le determinano (le “mancate vendite” non sono altro che i mancati acquisti di quei clienti entrati nel negozio con una precisa intenzione di acquisto ma usciti senza averlo fatto).
L’indagine telefonica segnala inoltre che in alcune aree geografiche la notorietà e l’immagine dei negozi della catena risultano inferiori a quelle di un’importante catena concorrente e ci sarebbe quindi bisogno di investire in attività di comunicazione ma, prima di attuare questo intervento, è sicuramente prioritario migliorare quegli aspetti che determinano il consistente livello di “mancate vendite” evidenziato dalle interviste nei punti vendita. Sarebbe infatti assurdo investire in comunicazione prima di aver cercato di minimizzare le mancate vendite.
Dato che il motivo principale dei mancati acquisti dei clienti risulta essere lo scarso gradimento da un punto di vista stilistico dei prodotti in vendita, l’azienda committente decide di avviare un progetto per rivedere profondamente i criteri di selezione del campionario prodotti, definendo anche una prassi che prevede di coinvolgere un campione di clienti in target quando si devono scegliere i prodotti.
Il nuovo modo di operare adottato dopo l’indagine migliora in maniera significativa le performance dei punti vendita.
Indagine per decidere se portare la produzione all’estero
Questo caso è vecchissimo: risale addirittura al 1990 ma lo riportiamo tra le case histories perché dimostra il grande supporto che possono dare anche piccole indagini qualitative realizzate nel momento giusto e con le tecniche giuste.
Situazione iniziale
Un grande gruppo italiano sta valutando l’ipotesi di spostare la produzione della linea uomo posizionata su una fascia prezzo alta in paesi a basso costo della manodopera. Si tratta di una scelta difficile che gran parte del gruppo dirigente ritiene troppo rischiosa e sbagliata. Si teme, infatti, che i consumatori che acquistano abiti di fascia alta e medio-alta possano riconoscere facilmente uno scadimento qualitativo del prodotto, con negative ricadute sul posizionamento e sull’accettazione dei propri brand.
La società di consulenza direzionale che sta seguendo il gruppo, per cercare di capire se i consumatori italiani in target sono in grado di riconoscere la qualità e il pregio dei capi, decide di realizzare una ricerca di mercato ad hoc e si rivolge alla nostra società.
La metodologia utilizzata da Metron
Metron suggerisce di realizzare 4 focus group in due diverse città, prevedendo di mostrare – durante le discussioni – anche degli abiti da uomo di diverse qualità e fasce prezzo ma molto simili come modello, colore, tessuto. Tra i capi viene anche inserito un abito di produzione cinese. Naturalmente tutti gli abiti vengono mostrati senza etichette. La traccia di conduzione dei focus group è finalizzata a:
● rilevare come si comportano gli uomini quando devono acquistare un abito e quali sono i loro criteri di scelta dei negozi e dei prodotti
● formulare delle ipotesi di segmentazione degli acquirenti
● verificare se, messi di fronte a prodotti di livelli di qualità/prezzo molto diversi, sono capaci di distinguere quelli di fascia più alta e più bassa
I risultati
L’indagine fornisce indicazioni molto interessanti sulla segmentazione del pubblico maschile. Vengono infatti individuati e descritti dei gruppi molto differenziati in termini di comportamenti e criteri di scelta. Queste informazioni risultano molto utili perché portano a perfezionare le scelte aziendali per quanto riguarda targeting e positioning dei vari brand del gruppo. In merito al quesito principale (se portare o no le produzioni all’estero), l’indagine evidenzia, senza ombra di dubbio, che – quando agli uomini manca l’orientamento derivante dall’etichetta del marchio e dall’immagine e posizionamento del negozio – (salvo rare eccezioni) non sono in grado di valutare la qualità di un abito. Dopo queste chiare indicazioni,il gruppo decide di trasferire le produzioni all’estero molto prima dei concorrenti, conquistando un importante vantaggio competitivo.
Scopri le informazioni essenziali per i manager della Moda: Fashion Market Research
Un’indagine di mercato ad hoc è sempre un investimento ad alto valore aggiunto perché aiuta a trovare soluzioni vincenti.
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