Come costruire il questionario di un'indagine sulla Customer Satisfaction

Customer Satisfaction – Come costruire il questionario

L’indagine deve consentire di rilevare le opinioni dei clienti con lo scopo di individuare delle azioni da realizzare per migliorare le performance aziendali.

Le domande possono riguardare sia questioni di carattere globale/generale, sia aspetti molto specifici e dettagliati ma, in ogni caso, tutti gli aspetti devono rientrare nella logica e nel punto di vista del cliente. Se il cliente si vede fare delle domande che non lo interessano e che esprimono soltanto le esigenze dell’azienda fornitrice, perde ogni motivazione a partecipare all’indagine.

Per riuscire a misurare la customer satisfaction, bisogna quindi utilizzare un questionario che sia concepito in maniera tale da assecondare la logica e il punto di vista dei clienti e che includa tutti gli attributi che rientrano nei loro criteri di valutazione e di scelta. Per essere certi di inserire nel questionario sulla customer satisfaction tutti gli aspetti che contano è necessario conoscere molto bene i bisogni, le aspettative, i comportamenti, i giudizi dei clienti e le sottostanti motivazioni. Se tali informazioni mancano, prima di avviare l’indagine sulla customer satisfaction, è opportuno reperirle attraverso una ricerca qualitativa preliminare. La messa a punto del questionario è una fase molto delicata e complessa che richiede competenze specialistiche ed una lunga esperienza. Le domande e gli attributi da testare possono variare molto da azienda ad azienda.

Purtroppo in molte realtà aziendali le indagini sulla soddisfazione dei clienti vengono realizzate in maniera molto approssimativa, utilizzando metodi molto discutibili e questionari inefficaci, spesso copiati da un’azienda all’altra, senza alcuna attenzione alle specificità del settore di appartenenza, alle percezioni ed esigenze della clientela e agli obiettivi e strategie della specifica azienda. Questo tipo di indagini sono quasi sempre del tutto inaffidabili e inutili.

Veniamo ora alla tecnica di costruzione di un valido questionario di rilevazione della soddisfazione dei clienti.

La customer satisfaction è il risultato del confronto tra quanto il cliente si aspettava di ricevere e quello che in realtà percepisce di ottenere. Se il cliente ha la percezione soggettiva di aver ottenuto quello che si aspettava (o di più) è soddisfatto; se, viceversa, pensa di aver ottenuto di meno è insoddisfatto. Il questionario deve consentire di capire quanto sopra e può farlo con un approccio diretto o indiretto. Si parla di “approccio diretto” quando si chiede direttamente al cliente quanto è soddisfatto. Si parla di “approccio indiretto” quando si cerca di risalire alla soddisfazione del cliente attraverso un percorso indiretto che mette a confronto, per ciascun attributo analizzato, le aspettative e le valutazioni delle performance aziendali. Un esempio di approccio diretto e indiretto:

Approccio diretto
Quanto è rimasto soddisfatto dei tempi di consegna?

Approccio indiretto
1) Al momento dell’acquisto, dopo quanti giorni si aspettava di ricevere il prodotto?
2) Dopo quanti giorni le è stato effettivamente consegnato il prodotto?

Se i tempi indicati nella domanda 2 sono inferiori o uguali a quelli della domanda 1, si deduce che il cliente è soddisfatto. Se invece i tempi di consegna effettivi sono superiori a quelli attesi, si deduce che il cliente è insoddisfatto. L'”approccio indiretto”, essendo più articolato, richiede questionari più lunghi e l’utilizzo di scale di valutazione differenziate per i vari aspetti da analizzare. Data la complessità, questo approccio viene utilizzato soltanto in alcuni casi.

Il più delle volte, per rilevare il livello di soddisfazione dei clienti si ricorre all’approccio diretto.

Nel questionario è molto importante adottare la giusta sequenza delle domande. Per le rilevazioni della customer satisfaction, le opzioni possono essere le seguenti:

“sequenza top-down”: si valuta la customer satisfaction su più livelli, partendo dagli aspetti globali per poi scendere su questioni via via più dettagliate

“sequenza down-top”: si parte dagli aspetti dettagliati per poi arrivare alla valutazione globale

In alcuni casi (quando, ad esempio, si vuole che i clienti esprimano una valutazione globale senza essere influenzati dalle domande successive) è preferibile adottare la sequenza top-down, mentre in altri è più efficace ricorrere ad una sequenza down-top.

Nella fase di preparazione del questionario sulla soddisfazione dei clienti, una grande attenzione va posta anche nella scelta delle scale di valutazione da adottare per la rilevazione dei giudizi, che devono essere espressi con parametri quantitativi tali da poter essere misurati e monitorati nel tempo. Le scale, per essere efficaci, devono essere complete e ben equilibrate.

Abbiamo analizzato molti questionari pubblicati on-line rilevando che, nella grande maggioranza dei casi, vengono utilizzate delle scale di valutazione decisamente squilibrate e, quindi, errate.

C’è chi preferisce utilizzare scale con un numero di gradini pari per evitare che l’intervistato scelga il gradino centrale senza quindi esprimere un chiaro giudizio di segno positivo o negativo. C’è invece chi, come noi, adotta spesso le scale dispari perché anche le risposte centrali possono essere ricche di significati.

Un altro punto molto delicato e complesso delle analisi della soddisfazione dei clienti riguarda la rilevazione del grado di importanza dei vari attributi di qualità analizzati. A tale scopo, molti questionari utilizzati dalle aziende per misurare la customer satisfaction includono delle domande dirette sull’importanza che i clienti attribuiscono ai vari fattori analizzati (la cosiddetta “importanza dichiarata”). Si tratta di un approccio poco efficace. Oltre ad allungare parecchio il questionario, non fornisce indicazioni di grande valore in quanto i clienti sono spinti a razionalizzare e tendono a valutare come “importanti” quasi tutti i fattori analizzati.

Per valutare l’importanza degli attributi i metodi più affidabili sono quelli “deduttivi”, quelli cioè che deducono il loro grado di importanza sulla base di analisi statistiche più o meno complesse. Ecco alcuni esempi:

analisi della correlazione esistente tra la valutazione degli attributi di qualità analizzati e il giudizio complessivo (propensione al riacquisto, propensione a consigliare ad altri, valutazione complessiva)

analisi (tratte anche da altre ricerche di mercato) dei motivi che determinano la perdita e la conquista di clienti (se alcuni attributi di qualità hanno questo potere, sono certamente da considerare importanti!)

analisi statistiche più complesse (factor analysis, ecc.)

Nel questionario di rilevazione della customer satisfaction non deve esserci soltanto una lista di attributi da valutare. E’ molto utile infatti dare spazio anche ad altre informazioni:

i giudizi spontanei dei clienti e le motivazioni che li portano a valutare negativamente le performance aziendali

le reazioni suscitate da qualche iniziativa che potrebbe essere presa in futuro

il posizionamento dell’azienda in esame rispetto ai concorrenti (spesso i questionari utilizzati per le analisi della customer satisfaction trascurano completamente questo importante elemento oppure lo affrontano in maniera molto semplicistica e grossolana, che non può fornire indicazioni affidabili; ci sono varie tecniche per riuscire a fare dei confronti con le aziende concorrenti, tali tecniche possono riguardare soltanto la costruzione del questionario oppure coinvolgere anche le scelte relative a campionamento).

Aumentando l’ampiezza e l’articolazione delle domande, si arricchisce molto il valore informativo dell’indagine ma si rischia di rendere troppo pesante e lungo il questionario. La messa a punto di questo strumento di rilevazione è molto importante e richiede un’elevata professionalità. Bisogna riuscire a bilanciare in maniera opportuna diverse esigenze:

suscitare l’interesse e il coinvolgimento del cliente per spingerlo a collaborare (senza però ricorrere a regali perché potrebbero influenzare le risposte)

toccare tutti gli argomenti che interessano l’azienda che sta realizzando l’analisi

toccare tutti gli argomenti che stanno a cuore ai clienti

mantenere più breve e snello possibile il questionario (nelle interviste telefoniche è preferibile non superare i 10 minuti di durata, mentre nelle interviste faccia a faccia si può arrivare anche a 20-30 minuti; naturalmente tali tempi possono allungarsi in misura significativa quando l’argomento è molto interessante per la persona intervistata e, accorciarsi in caso contrario).

Nelle nostre Customer Satisfaction Survey viene posta una grande attenzione nella preparazione del questionario in maniera tale da reperire informazioni sempre affidabili, complete e approfondite. Dopo circa 30 anni di esperienza sappiamo bene come concepire questionari di misurazione della customer satisfaction in grado di raggiungere pienamente gli obiettivi informativi di un’analisi di questo tipo.

In seguito ai molti contatti che abbiamo avuto con imprese di vari settori e dopo aver analizzato molti siti web e i questionari di customer satisfaction che propongono, ci siamo resi conto che la situazione è piuttosto critica perché:

molte aziende preferiscono realizzare internamente le indagini di customer satisfaction anche in assenza delle competenze necessarie (nei campi della statistica e delle ricerche di mercato)

gran parte dei questionari utilizzati attualmente dalle imprese e pubblicati on line e off line presentano parecchi errori metodologici e ingenuità che compromettono l’affidabilità delle informazioni raccolte

migliaia e migliaia di navigatori internet, inconsapevoli di tali errori e ingenuità, cercano di trovare sul web dei questionari di analisi della customer satisfaction da utilizzare anche con i loro clienti o ai quali ispirarsi.

Si è quindi creato un vero e proprio circolo vizioso che va spezzato prima possibile, perché il monitoraggio della customer satisfaction è un’esigenza strategica e va realizzato in maniera corretta.

Metron – Market Research, per cercare di dare un concreto contributo per migliorare la situazione, ha deciso di pubblicare un manuale per spiegare molto dettagliatamente come si crea un buon questionario di analisi della soddisfazione dei clienti.

Il manuale, la cui preparazione ha richiesto settimane di lavoro, è ricco di consigli e di istruzioni ed è destinato a chi intende realizzare un’indagine di customer satisfaction “fai da te” ma vuole essere sicuro di concepire un valido questionario.

Il manuale è acquistabile on-line al prezzo speciale di 49 euro iva inclusa (anziché 59 euro). ACQUISTALO ORA!

 

Metron, con 30 anni di esperienza nelle indagini di questo tipo, può aiutarti a scegliere la soluzione più adatta alla tua azienda, ottimizzando anche il rapporto qualità/costo del piano di monitoraggio della customer satisfaction. Per conoscere i servizi di Metron su questo argomento, visita la pagina Customer Satisfaction Survey.

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