Analisi della concorrenza - Competitor analysis - Benchmark

Come e perché fare l’analisi della concorrenza

Tutte le aziende dovrebbero tenere un dossier sempre aggiornato sui loro concorrenti ma, incredibilmente, pochissime lo fanno, anche se tali informazioni sono essenziali per prendere molte decisioni.

Pianificazione strategica – E’ letteralmente impensabile prendere decisioni strategiche senza analizzare il posizionamento dei concorrenti e i loro punti di forza e di debolezza.

Gamma prodotti – Per determinare la gamma dei prodotti da offrire, il marketing ha bisogno di informazioni dettagliate sui prodotti dei concorrenti, sui loro prezzi e sulle loro caratteristiche, in modo tale da identificare degli interventi capaci di determinare un vantaggio competitivo. Riuscire a conoscere i nuovi prodotti dei concorrenti prima del lancio può consentire di individuare efficaci mosse difensive ed offensive. Questo tipo di informazioni non sono difficili da ottenere se si allertano i venditori e si chiede loro di tenere occhi e orecchie ben aperti circa nuovi prodotti in test.

Politica di prezzo – Questa è un’area dove le aziende, di solito, hanno delle informazioni sui concorrenti, ma non sempre è possibile fare dei confronti attendibili tra i vari listini. Infatti, nei mercati dove c’è la prassi di fare consistenti sconti oppure quando non ci sono listini ufficiali, le informazioni che si raccolgono possono essere poco affidabili, soprattutto quando provengono da fonti con un evidente conflitto di interessi (ad es. i buyer hanno un chiaro interesse a dire che i concorrenti praticano prezzi più bassi ma ciò potrebbe non essere vero).

Politica di acquisizione – Per conquistare una più alta quota di mercato le aziende possono seguire due strade: togliere spazio ai concorrenti o acquisire un’azienda che opera già nel mercato. Per scegliere quale azienda acquisire sono necessarie molte informazioni che non sono contenute nei bilanci. L’immagine che l’azienda ha presso gli utilizzatori e la relazione che ha con i dipendenti e i distributori possono essere informazioni essenziali per capire se quella azienda è il candidato giusto per l’acquisizione.

Le fonti alle quali attingere per avere informazioni sui concorrenti sono molteplici ma bisogna sapere dove guardare, cosa cercare e come. Ecco alcune fonti utilizzabili:

Liste che sono vendute da alcune organizzazioni (possono essere utilizzate soltanto per avere informazioni di base)

Bilanci dei concorrenti (si possono trovare alla Camera di Commercio ma soltanto per le società di capitali

Brochure, cataloghi, siti web e house-organ dei concorrenti

Ex dipendenti dei concorrenti

Rassegne stampa

Etc.

Ma, senza ombra di dubbio, una delle fonti informative più importanti è rappresentata dai CLIENTI (distributori, clienti finali e intermedi) ai quali si possono fare tutta una serie di domande sui concorrenti: caratteristiche dei prodotti, prezzi, tempi di consegna, organizzazione, approcci, fattori di scelta, valutazioni, etc.

Alcune aziende utilizzano la propria rete di vendita per raccogliere presso i clienti delle informazioni sui concorrenti ma questa soluzione non è molto affidabile ed appropriata per diversi motivi e spesso fornisce una visione parziale e/o deformata della realtà. Il modo più sicuro ed affidabile per avere un quadro approfondito e completo è quello di ricorrere ad una vera e propria indagine di mercato ad hoc. Infatti soltanto l’approccio sistematico utilizzato nelle ricerche di mercato consente di reperire informazioni oggettive. Soltanto ricercatori di mercato esperti sono in grado di identificare le migliori fonti informative e di utilizzarle in maniera tale da trarne indicazioni chiare, concrete e ricche di spunti decisionali.

 

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